深度解析加拿大鹅为何跑赢了Moncler屋顶秧田工装

【中国服装圈€€1443期】文章来源：alphachain

由于通货膨胀超越预期、央行加息过快和特朗普贸易保护政策致使的贸易战，2018年股市将可能出现较大回调(2月初是1次)。另外，春季和夏季是大鹅的销售淡季，虽然市场已包括了这个信息。

不过，由于基金持有期有限(Bain Capital于2013年投资大鹅)，Bain Capital可能在未来几年斟酌出售公司控股权(57%股权;68%投票权)，加拿大鹅正整合线上线下的销售渠道资源，以实现价值最大化。

2000 年以来，中国见证了由城市化带动的基础设施和房地产投资的迅猛增长。这个阶段中国对海外的需求主要表现在能源和矿产的进口激增。目前，中国城市化水平已接近60%，步入城市化的后半程。在未来能够像城市化1样继续推动中国经济增长的关键动力是中产阶级的不断壮大和消费升级。在这个发展阶段，中国对海外的需求会体现在对高质量稀缺产品和服务的消费。

2018年刚刚过去的3个月就传出山东如意正式收购意大利奢侈品牌Bally和复星收购法国奢侈品牌Lanvin。山东如意和复星看到了怎样的未来?过去5年时间里作者1直在探索1个问题，那就是如何找到对接中国消费升级的成长性投资。

下面，我给大家讲1个关于1件下金蛋鹅的故事：

加拿大鹅是谁?

最近在国内非常流行的网红品牌加拿大鹅和1般的网红品牌不1样。大鹅已有60多年的历史，是1个典型的家族式企业。成心思的是，在家族的每一个阶段加拿大鹅却又是1个创业公司。

图为Canada Goose3代老板

时间回到1957年，2战结束整整12年，来自饱受战乱的波兰的犹太裔移民Sam Tick终究在加拿大扎下根来。几年过去，他靠着自己的手艺活在多伦多开了1间叫Metro Sportswear的衣服作坊，主要生产羊毛背心和雨衣等实用型御寒服。作坊的生意1直不温不火，到了70年代，Sam的女婿David Reiss 接下了这家作坊。David是1个有创意的老板，他开发了1种可以自动填充羽绒服的机器，大大提升了生产效力。他还把公司名字改成了Snow Goose。

到了80年代，David还研发出了极地专用的科考服- The Expedition Parka(大红)。由于极好的保暖性能，大红成了美国南极科考队的标配。很难想象当时和时尚没有1点关系的大红居然奠定了加拿大鹅今天爆款大衣的基础，这和David的儿子€€€€现任CEO Dani Reiss密不可分。

大学快毕业的Dani可以说是1个典型的富2代。和很多中国富2代1样，叛逆的Dani 其实不想继承家族生意，他觉得自家生产的大衣又丑又不酷。他乃至谢绝穿自家生产的衣服。那时Dani的梦想是成为1名作家。

97年大学毕业，没啥经济收入的Dani 同意给老爸工作1段时间以保持生活。而就是在这段时间，Dani改变了自己的选择，也改变了公司的命运。其实Dani 这段时间的工作主要是打杂，随着公司的销售代表去欧洲造访客户，听听客户的反馈。

但是有着作家天赋的Dani对消费者心理却有着敏锐的直觉，他发现欧洲客户对加拿大的辽阔荒野有1种诗和远方的向往，在他们心中具有1件加拿大鹅就好像具有1份加拿大荒野的体验。

到了2000年，Dani终究说服了老爸把公司名字改成 Canada Goose。Dani 接了老爸的班，成了公司CEO。Dani 曾说 “之前老爸只专注于生产高质量的衣服，而我善于发掘用户体验和讲故事!” Dani这时候的梦想是让全球都梦想具有1件加拿大鹅!

加拿大鹅的核心竞争力是甚么?

最近在国内非常流行的网红品牌加拿大鹅和1般的网红品牌不1样。加拿大鹅已有60多年的历史，是1个典型的家族式企业。成心思的是，在家族的每一个阶段加拿大鹅却又是1个创业公司。

1 自创蓝海产品

户外品牌本来是红海，各个细分领域都竞争剧烈。但是加拿大鹅凭仗差异化的产品、定价和市场营销创造出了1个新的细分市场：

差异化产品

60年历史的积累，用工匠精神做高品质的实用型大衣。加拿大鹅首先切入小众高端市场，以高质量的保暖性能创造品牌和口碑，吸引了忠实的小众粉丝。根据不同的户外温度和保暖要求，定制差异化产品。从极寒天气到1般寒冷天气，加拿大鹅都能满足消费者的不同需求。

图为Canada Goose产品种别

差异化定价高价实用型大衣。加拿大鹅的大衣价格1般在$700-$1200 之间，平均在$900 左右。一样侧重功能型的North Face1般在$200-$300, 而更偏时尚的Burberry和Moncler1般在$1000-$2000。

差异化营销

加拿大鹅可以算是口碑营销定做工地工作服
的典范。首先，以极地考察科学家为切入口，提供保温性能最好的大衣。在有广泛公众影响力的小众范围内取得认可和极高的购买率。接下来拓展户外活动人群市场，比如电影拍摄剧组、船员还有夜店保安大哥等等。当电影明星、歌星、各国政要和商界精英看到怎样剧务和保安大哥的衣服保暖这么好，1打听下来原来是加拿大鹅，自然忍不住去买，这些更有有影响力的人就为加拿大鹅免费做起了广告!加拿大鹅自然就省了很大1笔广告费用。

2 加拿大制造和文化认可

Dani 接任CEO后，1个重大转变就是关闭了公司原来少部份的海外代工和生产业务。在许多服装品牌都把生产线搬到亚洲以下降人工本钱、提升利润的时候，Dani 做出了相反的选择。他认为加拿大鹅的DNA是就是加拿大，就和瑞士表的DNA是瑞士1样，这是品牌的核心竞争力。

3 了解消费者心理

加拿大鹅不但从不打折(打折的基本都是赝品)，而且价格年年上涨，具有加拿大鹅的人好像具有了1件可以抗通货膨胀的奢侈品而不是买了1件易耗品，穿加拿大鹅的人自然也就有了1种认同感和自豪感。

加拿大鹅怎样赚钱?

加拿大鹅有两个销售渠道：零售商和直营。加拿大鹅目前最主要的收入来源是大衣(Parka)销售。提高收入有两个方法：提高大衣的销量和价格，同时控制本钱。在提高销量方面，加拿大鹅侧重于提升产品的购买率、增加新的销售区域和重点销售人群的渗透率。在提升价格方面，加拿大鹅证明了每一年都涨价反而会带来更旺盛的需求!

在2017财年，加拿大鹅的总收入为4亿加元，毛利润2.1亿加元，毛利润率为52.5%。2015⑵017财年，加拿大鹅的收入复合增长率为36%，收入接近翻倍。在不断投资扩大渠道和生产的情况下，加拿大鹅的EBITDA利润率还可以保持稳定增长，反应出强劲的消费需求和优化的运营杠杆。

图为Canada Goose近3年财务数据

加拿大鹅在第3财务季度(2017 10⑴2 月)里不但连续超越市场平均预期，更是超越了最乐观投资分析师的预期。第3季度总收入为2.7亿加元，同比增长27.2%。增长主要来自于自营渠道。自营收入从去年的$7200万增长到今年的$1.3亿，同比增长83%。从区域上看，贡献主要来自于波士顿、伦敦、卡尔加里还有芝加哥新开的实体店和欧洲7国的电商。毛利润率也继续提升，从去年同期的57.5%提升到63.6%。净利润为$6290万/$0.56每股，而去年同期仅为$3910百万/0.38 每股。

大家肯定会问，如果加拿大鹅的主要收入是冬季穿的Parka大衣，那夏天怎样办?加拿大鹅的收入确切有非常明显的季节波动，1般秋冬两季(Q2、Q3 财政季度)的收入可以占到全年收入的75%左右，春夏两季(Q4、Q1财政季度)是淡季。

图为Canada农家院工作服
Goose淡旺季分析

从营运角度看，加拿大鹅在淡季主要进行渠道扩大，这几年侧重直营渠道的拓展。随着直营销售比例和年龄系列产品的丰富，淡季的收入比例可能有所提升。从生产角度看，结合人工和智能制造工艺，加拿大鹅全年生产。年初管理层会基于市场对当年的销量做出预判，1般会在Q4接到各种零售渠道的定单，将全年的生产限额用完。

如何继续保持高速增长?

1 改变销售渠道

从零售到直营(Direct to Consumer)转变, 线上与线下结合。在直营方面，加拿大鹅可谓后知后觉，直到2014年才开始做电商，2016年才开出第1家实体店。

图为Canada Goose销售渠道发展历史

直营销售增长非常迅猛，从2015 年占总收入的3.6%增长到2017年12月的38%。

2 开辟海外市场

图为Canada Goose全球主要销售市场散布

目前，加拿大是加拿大鹅最大的市场。加拿大鹅俨然已成为加拿大的国民品牌。每千个有效消费家庭里加拿大鹅的平均渗透率高达35.2。即便在本土这个非常成熟的市场，加拿大鹅延续保持快速增长。2017财年和去年同期相比销量增长了63%。

图为Canada Goose地区收入构成

美国是加拿大鹅的第2大市场，公司劳保工作服换季签报
预计美国的有效消费群体是加拿大的5倍。继续提升美国市场的渗透率是加拿大鹅最重要的策略之1。去年为了加大直营力度，加拿大鹅新开了纽约、波士顿和芝加哥旗舰店。10多年前，当Lululemon开始开发北京电网工作服厂家
美国市场时，加拿大/美国的销售收入比大概是80%/20%，而现在美国占到了75%。

在每千个有效消费家庭里，加拿大鹅在美国的渗透率只有5.2，在日本和韩国的渗透率只有9.5，在西欧的渗透率只有3.5。如果可以将渗透率提高到加拿大的1半，预计公司秋冬季销售可以提升3倍!

图为Canada Goose市场渗透度

3 加拿大鹅不单单是大衣

虽然目前加拿大鹅最大的收入来源还是Parka大衣(占到90%)，但公司不断推陈出新。在保持加拿大鹅传统工匠精神的条件下，公司推出了年龄系列服装还有配饰，这些新款也遭到了粉丝的认可。

图为Canada Goose产品线

中国市场有多大

最近在国内非常流行的网红品牌加拿大鹅和1般的网红品牌不1样。加拿大鹅已有60多年的历史，是1个典型的家族式企业。成心思的是，在家族的每一个阶段加拿大鹅却又是1个创业公司。

1 布局中国市场

在2月份的季度电话会上，很多脱脂剂洗工作服
分析师问Dani关于中国市场的策略。他是这么说的：“Looking at our opportunity in China in particular, we continue to see enormous demand in that market. Over the past year, we have been learning more about the marketplace and finalizing our strategy. In many ways, it's a market we already serve well through existing wholesale channels. Also in our stores and online, we’ve experienced exceptional demand from Chinese tourists, students and/or residents, which has helped inform our understanding of the end market opportunity and how to best meet those needs.Today, our strategy is set and we are already executing on our go-to-market strategy in China working diligently to hit the right wholesale e-commerce and store pieces in place. Recently, we launched a small cross-border online pilot and we are excited to see how that performs, and of course we’ll make any other material announcements about our Chinese strategy when the time is right.”

加拿大鹅进入新的市场1般分3步走：

提升品牌在当地的认可度。目前中国市场通过代购、旅游购买和明星效应已构成了1定的品牌认知和消费人群。

提升零售合作网络渠道。目前国内只有买手店或海外代购可以买到加拿大鹅，但价格比直接海外购买贵20%以上。在零售渠道上加拿大鹅需要寻觅合作火伴。

加速直营渠道，包括电商和实体店。加拿大鹅在中国还没有任何直营渠道，目前正在做1些电商尝试。

可以看出，对中国市场加拿大鹅秉持加拿大企业1贯的稳健守旧风格。公司虽然没有给出具体的中国市场计划，但明显公司已开始进行中国布局。

在北美的公募基金和投资分析师可能还没有感遭到中国市场巨大的潜力，真心建议他们去中国12线城市的大街小巷转1下，满大街的人都穿着加拿大鹅! 不但如此，在正规购买渠道非常有限的条件下，市场上已充斥着各种代购和各种创意仿制。在五花八门的真假加拿大鹅中，加拿大鹅品牌的知名度可见1斑。

2 加拿大鹅 vs. Moncler

说大衣不能不提的是Moncler，作为全球时尚型奢侈羽绒服老大Moncler在国内有非常好的口碑和高端消费人群。

Moncler于2009年首次在中国开设实体店，在国内已有26家实体店和直营网店。虽然在年报中没有给出中国区销售增长的具体数字，但可以看出亚洲(占总收入的40%)绝对是增长最快、最有潜力的市场。目前加拿大鹅的亚洲市场仅占公司总销售量的14%左右。

图为2016、2015年Monclear地区销售

如果利用百度指数或Google Trends做1个Moncler和加拿大鹅的关注度对照，大家可以发现1个很成心思的现象。Moncler作为行业老大，在过去几年不管从消费者和媒体的关注度都远远超过加拿大鹅，但就在过去的这个冬季，不管在全球范围内还是国内，对加拿大鹅的关注度首次超过了Moncler。

Baidu指数€€ 中国范围内加拿大鹅和Moncler关注的比较：

Google Trends €€ 世界范围内加拿大鹅和Moncler关注的比较：

随着关注度超出Monc工作服 有损公司形象
ler，加拿大鹅的股票收益在过去的这个冬季也跑赢了Moncler。

如果将关注度按城市排名，可以发现1个更成心思的现象。加拿大鹅主打的是最保暖的大衣，按常理来讲应当是在更冷的北方有更高的关注。但是在百度关注度前10位城市中，除第1位北京和第10位沈阳，中间的8个城市都是南方城市!这些城市冬季明显没有加拿大那般寒冷，根本用不着穿加拿大鹅这么厚的大衣。

因而可知消费者在购买加拿大鹅的时候明显不完全是从实用需求角度购买。这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理1样。另外，在这10个城市里消费者对加拿大鹅的关注度都超过了Moncler。

图为百度指数统计Moncler与Canada Goose搜索指数统计

到2020年，BCG预计中国会有2千万左右的富裕家庭和8千万左右的中产家庭。以此为基础，做1些粗略且守旧的假定，我们可以估计1下加拿大鹅在中国市场的销售量：

a) 每一个家庭有两个潜伏的客户

b) 斟酌到潜伏购买客户地区、喜好、气候、消费心理的不同;假定50%的富裕家庭和40%的中产家庭是加拿大鹅的潜伏客户

c) 使用3个地区2017财年的消费渗透率：西欧(守旧)，北美(基本)和日韩(乐观)

d) 富裕顾客和中产客户的单价分别为$1500和$1000加元(折合人民币7350和4800元 -相当于1个苹果手机的价格)

e) 2020年中国销售利润率使用2017财年加拿大鹅全球平均利润率(鉴于加拿大鹅的利润率在不断提升，这个假定偏于守旧)

分别依照西欧、美国和日韩2017年的消费渗透率估计，到2020年中国预计可以贡献$3600-$9700万的净利润，折合每股净利润$0.33-$0.9。假定美国的消费渗透率为基本情形，预计到2020年加拿大鹅在中国可以取得$5300万的净利润，相当于每股$0.49。这相当于2017财年加拿大鹅的全球净利润的120%(2017全年净利润的77%)。

不过有分析师表示，对照曾依托质量取胜，但最近几年来却被动物组织频频施压的加拿大鹅，Moncler向时尚界靠拢的转变也许更加明智。毕竟，电商只是渠道变革，俘获消费者的终究还是产品，加拿大鹅应当感到警惕。

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